保健食品“双十一”消费观察：传统品类稳增，口服抗衰暴涨353%

本文来源：消费者报道 作者：三悠

今年“双十一”，年轻人的购物车里不只有新潮与乐趣，更有各式保健食品。这背后，是国民健康消费从“治已病”转向“治未病”的深刻变革。以预防为主的核心诉求，催生了庞大的保健食品市场需求，并在“双十一”得到集中释放。

从种草到下单，保健食品实现线上消费闭环

今年“双十一”，消费者为“健康”下单的热情持续高涨。

美团平台数据显示，“双十一”首周，特殊医学用途配方食品的搜索量环比增长近40%，滋补养生品类的搜索量增长超30%。另据京东数据，截至11月11日23：59，京东健康超过2500个常备用药和慢病用药品牌、近100个营养保健细分品类成交额同比增长超100%。

消费者购物车里的保健品，多少都有被“种草”的痕迹。今年“双十一”，小红书保健品行业用户基数与需求持续扩张，平台成为核心消费决策场，用户平均搜索频次3.1次、阅读5.3篇笔记后成交。

此外，消费者的购物路径也转向各大直播间，在主播的讲解中被频频“种草”，进而下单心仪的保健食品。中国报告大厅发布的《2025-2030年中国直播产业运行态势及投资规划深度研究报告》指出，京东健康“双十一”以“大牌免单+直播比价”为核心策略，直播期间医疗器械、保健品等品类搜索量激增，用户对“健康采销直播”的主动搜索量环比增长超200%。

今年“双十一”营养保健品类卖了238亿元

根据星图数据发布的《2025年双十一全网销售数据解读报告》，2025年“双十一”期间，天猫、京东、抖音、快手等综合电商营养保健总销售额为238亿元。

整体来看，今年“双十一”期间，天猫、京东、抖音、快手四大电商平台营养保健品类销售额TOP5榜单中，汇集了斯维诗、诺特兰德、健安喜、金凯撒、汤臣倍健、万益蓝、YOUTHOLOGY、WHC、同仁堂、益节、华北制药、斐萃、安玉兰、善存、五个女博士、内廷上用等国内外知名品牌。

从品牌构成来看，榜单呈现出多元竞争的格局：既包括斯维诗、益节等在国际市场深耕膳食补充剂的专业品牌，也有汤臣倍健、善存等本土保健食品领域的领军企业，更有同仁堂、华北制药等依托传统医药背景跨界入局的实力玩家。

值得注意的是，益节、斯维诗与汤臣倍健表现尤为突出，分别3次、2次及2次跻身四大平台的TOP5榜单。而天猫、京东、抖音、快手营养保健品类的“销冠”分别为斯维诗、斯维诗、诺特兰德、健安喜。

公开资料显示，自2015年被中国的健合（H&H）集团收购后，斯维诗加速了中国市场的布局，于2016年通过跨境电商（如天猫国际、京东国际等）正式进入中国，并逐步拓展至中国的线下实体店。其主要产品系列包括美容营养（如胶原水光片、葡萄籽系列）、家庭营养（如柠檬酸钙、维C泡腾片）、母婴营养（覆盖孕产至儿童全阶段）以及功能营养（如护肝、提神产品）等。

诺特兰德所属山东斯伯特生物科技有限公司，品牌在2016年成立之初，主要深耕运动营养领域，为健身人群提供专业补给。自2019年起，诺特兰德开启战略转型，定位转向“全家营养”，产品线也随之扩充至维生素、益生菌、叶黄素等更普适性的品类，成功进军大众健康市场。

快手平台排名第一的健安喜则是哈药股份旗下营养品牌，同时也是美国营养品行业头部品牌。2011年，健安喜进入中国市场，并开始布局线下药店、直营店、线上电商等渠道。2018年，哈药出资近3亿元认购GNC超40%股权，并成为其单一最大股东。在产品矩阵方面，健安喜从维生素、钙铁锌等各类基础补剂到美容抗衰、心脑血管、骨骼关节等热门细分赛道产品再到针对不同群体的每日营养包热门产品皆有布局。

经典品类稳占主流，口服抗衰成为新风口

在今年“双十一”的漫长战线里，保健食品的“第一笔订单”给了谁？

天猫国际发布的今年“双十一”现货首日（10月20日20点—10月21日20点）成交榜数据显示，营养健康赛道成交金额排名前十商品分别为WHC/万赫希小金蛋深海鱼油、OMEGOR/金凯撒深海鱼油、Move Free/益节氨糖软骨素、Kzufy小粉钻鱼油、FANCL每日营养包维生素、OMEGOR/金凯撒红凯撒鱼油、德国双心辅酶Q10胶囊、WHC/万赫希小千金深海鱼油、OLLY女性复合维生素软糖、Viva高纯度深海鱼油。由此可见，保健品功效赛道呈现新旧交织的发展态势：血脂、抗衰、关节等成熟赛道表现稳健，鱼油、辅酶Q10和氨糖软骨素等产品深受用户青睐。

不过，虽然鱼油、维生素、钙片等成熟品类在“双十一”期间持续热销，消费者在选择传统保健食品时更青睐成分、剂型与技术都经过升级的科学配方。以最经典的补钙需求为例，人们不再满足于“泛泛补钙”，吸收效率更高的液体钙、同时满足“硬骨+软骨”协同养护的氨糖软骨素钙片更受消费者青睐。截至2025年10月31日，京东专供款汤臣倍健健力多氨糖软骨素钙片，成交额同比增长超50%，居“双十一”国产氨糖品类榜首。

此外，“口服抗衰”作为赛道新贵，成为今年“双十一”保健食品领域的一匹黑马。天猫“双十一”开卖仅两周，口服抗衰类目整体增速已达353%。其中，主营口服抗衰的新品牌FineNutri斐萃2024年入驻天猫国际，今年“双十一”已跻身进口保健品牌成交榜TOP10。

有趣的是，在保健消费预算中，不少消费者也为自家“毛孩子”留了一份。天猫“双十一”开卖首小时（10月20日晚8点），国产宠物保健品品牌瑞诺氏成交额增长超过500%，MAG与线条小狗的联名系列宠物保健品登顶猫狗保健品榜单No.1。消费者对宠物的老年病和慢性病如心脏、关节用药的需求明显上涨，心肝肾类保健品同比增长近50%。

从搜索、种草到直播间下单，日趋成熟的线上消费闭环，正高效地将消费者对健康的关切转化为具体订单。纵观整个保健食品市场，国际品牌与本土巨头同台竞技，经典品类凭借科学升级稳守基本盘，“口服抗衰”等新锐概念则以前所未有的增速开辟新战场。更有趣的是，健康消费的边界正从人延伸至宠物。由此看来，一个更科学、更细分、更具互动性的健康消费时代正在全面来临。