跨界保健食品、入局现制茶饮，香飘飘能否冲破业绩困局？

来源：市场资讯

（来源：中时财经）

作者：沈 阳

编辑：李 捷

制图：乔寒云

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘，近期又有新动作。

近日，香飘飘食品股份有限公司发布了一份关于调整经营范围并修订《公司章程》的公告显示，在原经营范围基础上新增了“保健食品生产”及“保健食品（预包装）销售”两项业务。

香飘飘三季度财报显示，第三季度实现营收6.49亿元，同比下降14.53%；净利润为818.37万元，同比下降82.67%，业绩压力凸显。在现制茶饮赛道竞争白热化、冲泡业务增长乏力的背景下，香飘飘此番跨界调整能否成为破局关键？

01 为何拓展保健食品业务？

就新增保健食品生产业务等相关问题，中国经济时报·中时财经联系了香飘飘方面，截至发稿，对方暂未有回复。

中国商业经济学会副会长、华德榜创始人宋向清在接受中国经济时报·中时财经采访时谈道，香飘飘此举一是摆脱业绩困境，其前三季度因冲泡业务大幅下滑陷入亏损，新增该业务可开辟第二增长曲线，缓解传统业务萎缩的压力。二是预留创新空间，能为未来产品创新提供更灵活的空间，与公司健康化战略方向相契合。

中国食品产业分析师朱丹蓬谈道：“香飘飘的新增项目是匹配了目前大健康的风口，以及其自身实现可持续发展的需求，同时也适应了它自身发展遇到天花板的现状。”

财务数据显示，2019年至2022年，香飘飘的营收曾连续四年下滑，分别实现营收39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元。

2023年，香飘飘虽实现营业收入36.25亿元，同比增长15.9%；但2024年，其营收又同比下降9.32%至32.87亿元，归母净利润为2.53亿元，同比下降9.67%。

一直以来，香飘飘都是以冲泡奶茶产品为主，与保健食品领域存在差异。此次跨界进入保健食品市场，能否分得一杯羹？

对此，宋向清表示：“有机会，但挑战突出。”他表示，香飘飘此前推出过健康类茶饮，可借此延伸出“药食同源”类保健食品，降低消费者认知门槛。但该领域准入门槛高，需获取相关注册与生产许可，审批周期长；同时汤臣倍健等巨头占据主流市场，且保健食品研发和功效验证需大量资金与时间投入，香飘飘短期内难以形成竞争优势。

02 新茶饮品牌强势挤压生存空间

香飘飘成立于2005年，并于2017年登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业，是名副其实的“奶茶第一股”。

然而随着现制茶饮行业的快速发展，如今却不得不面对业绩下滑的压力。

最新财报显示，香飘飘第三季度实现营业收入6.49亿元，同比下降14.53%；净利润为818.37万元，同比下降82.67%。前三季度实现营业收入16.84亿元，同比下降13.12%；净利润亏损8920.7万元，同比大降603.07%。

对此，宋向清分析称，其业绩下滑一是受核心业务拖累，前三季度冲泡类产品销售收入下降，而作为增长极的即饮业务增速远不足以对冲冲泡业务的下滑缺口。

财报数据显示，2025年第三季度，香飘飘冲泡类产品销售收入下降19.68%，即饮类产品销售收入下降4.93%。香飘飘表示，在即饮业务上开始加大对餐饮渠道的试销探测范围，并取得积极的销售反馈。但整体而言，上述新品销量占比仍然较小。

“此外，市场竞争加剧，现制茶饮品牌门店疯狂扩张挤压冲泡市场，香飘飘在即饮赛道又面临农夫山泉等传统巨头和元气森林等新锐品牌的双重夹击。”宋向清谈道。

艾媒咨询曾分析称，尽管香飘飘曾经市占率高，但随着新式茶饮品牌纷纷入局，外卖软件的赋能、茶饮品牌不断推陈出新的持续性刺激更是让消费者放弃冲泡奶茶，转投现制奶茶的怀抱。

据新茶饮品牌财报数据，2024年，蜜雪冰城实现营收248.29亿元，净利润44.54亿元；霸王茶姬实现营收124.05亿元，净利润25.15亿元；茶百道实现营收49.2亿元，净利润为4.8亿元。上述三家企业的营收规模分别是香飘飘同期的7.5倍、3.7倍以及1.5倍。

03 香飘飘入局现制茶饮

华西证券研报显示，现制茶饮行业作为中国消费市场最具活力的赛道之一，已从早期的野蛮生长阶段迈入精细化运营时代。2023年全球现制茶饮市场规模达4200亿元，中国以65%的份额（约2730亿元）稳居全球第一大市场，预计到2025年，中国市场规模将突破4000亿元，年复合增长率达22.5%。

在这一背景下，香飘飘也开始进入现制茶饮赛道。此前，香飘飘就曾在武汉、湖州、成都等多地推出线下快闪店。今年11月29日，香飘飘首家线下门店正式在杭州开业。

对于这一布局，朱丹蓬分析称，香飘飘在冲泡业务遭遇瓶颈之后，选择了“两条腿走路”，这比以前的“一条腿走路”相对来说更稳一些。但是，新茶饮行业目前存在“内卷”竞争，香飘飘加码即饮业务，可能会在模式、团队管理、促销方面面临挑战。

据澎湃新闻报道，在产品方面，香飘飘主打“原叶现泡”概念，从目前的菜单列表来看，有原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶、原叶纯茶五大系列，强调使用原叶茶底、新鲜牛乳，价格在5.9元到16元。

不过，上述研报称，现制茶饮行业呈现出“三足鼎立”的竞争格局；以蜜雪冰城为代表的平价品牌（客单价6—10元）通过极致性价比和下沉市场策略占据规模优势；古茗、茶百道等中端品牌（客单价10—20元）以新鲜原料和均衡性价比争夺最大市场份额（51.3%）；而喜茶、奈雪的茶等高端品牌（客单价20元以上）则通过场景体验与产品创新维持溢价能力。

就目前来看，香飘飘想要在现制茶饮赛道占据一席之地并非易事。宋向清谈道，总体来讲，香飘飘转型之路任重道远，但凭借品牌基础和渠道优势，通过保健食品和线下门店双轮驱动，有望走出困境。关键在于能否在健康化战略上持续突破，以及在现制茶饮赛道找到差异化定位。